Как посчитать unit-экономику

Хотите овладеть инструментом, который превращает хаос цифр в чёткое понимание прибыли? В этой статье вы узнаете:

• Что такое unit-экономика и зачем она бизнесу
• Как выбрать «юнит» для расчёта
• Ключевые метрики: CAC, LTV, CM и другие
• Пошаговый расчёт unit-экономики
• Пример расчёта на реальном кейсе
• Как повысить прибыльность по итогам расчёта
• Типовые ошибки и как их избежать
• Онлайн-калькулятор

Unit-экономика — это метод «разборки» бизнеса до мельчайших деталей, где вместо агрегированных показателей (выручка, прибыль, ROI) мы анализируем один-единственный «кирпичик» системы — юнит. Таким юнитом может быть что угодно: чашка кофе, подписка на сервис, поездка в такси или даже один студент онлайн-школы. Смысл прост: понять, сколько денег этот юнит приносит и сколько денег «съедает» — причём не в среднем по больнице, а максимально точечно.

Зачем так усложнять? Во-первых, агрегированные финансовые отчёты часто скрывают проблемы. Компании бывает сложно заметить, что прибыль формируют всего несколько товаров, а остальная линейка действует в минус. Во-вторых, unit-экономика позволяет проектировать рост: зная положительный вклад одного юнита, можно безопасно масштабировать продажи, маркетинг и производство. Наконец, это отличный «детектор лжи» для продуктовых гипотез: если новая функция или рекламная кампания ухудшает метрику CAC / LTV, её стоит пересмотреть ещё до того, как она ударит по общему P&L.

Таким образом, unit-экономика становится микроскопом, через который предприниматель видит истинную анатомию прибыли и убытков — и получает возможность принимать решения, основанные на данных, а не на интуиции.

Выбор юнита — отправная точка любого расчёта: ошибётесь здесь — и дальнейшая математика станет декоративной. Чтобы не промахнуться, используйте пять критериев.

Практическое правило: выбирайте самый малый элемент, на котором сходятся и доход, и переменные расходы в прямом учёте, без сложных распределений.

Как это выглядит в разных бизнес-моделяхSaaS-сервис — юнитом обычно служит платящая подписка в месяц: входящие деньги (MRR) и затраты на серверы/поддержку легко «посадить» на один абонемент.

• E-commerce — чаще считают заказ: именно в момент заказа фиксируются выручка, комиссия платёжки, упаковка и логистика.
• Мобильная игра free-to-play — юнитом становится активный пользователь за день (DAU): доходы — реклама/покупки в приложении, расходы — сервера и закупка трафика.
• Производство — логично взять единицу продукта: себестоимость и цена продажи ясно соотносятся с одной штукой.

Частые ошибки при выборе юнитаСлишком крупный юнит. Диагностировать убыточные сегменты сложно, потому что доходы с прибылью «смешиваются».

1. Двойной подсчёт. Одновременно считать и «клиента», и «заказ» без связки приводит к раздвоению CAC и LTV.
2. Игнорирование переменных затрат. Если не удаётся точно распределить расходы (например, общий рекламный бюджет) — вернитесь к шагу выбора юнита или настройте аналитику.

Выбрали юнит? Отлично — значит, половина успеха уже в кармане. Далее понадобятся метрики, которые опишут его «биографию» в денежном эквиваленте: от момента привлечения до финальной маржинальной прибыли. Именно к ним мы и переходим.

Unit-экономика опирается на маленькую, но «ударную» бригаду цифр. Каждая метрика отвечает на конкретный вопрос: сколько стоит привлечь юнит, сколько он приносит, когда окупается и какую прибыль оставляет в итоге. Ниже — «обязательный минимум», без которого расчёт будет хромать.

Важно: CAC и LTV — дуэт, который отражает здоровье бизнеса. Если⠀LTV / CAC < 1, вы буквально платите за убыток. Наиболее «тёплое» соотношение-сигнал — 3 к 1: клиент приносит втрое больше, чем стоит его привлечь.

3.1 Как метрики цепляются друг за друга

1. Маркетинг ⟶ CAC/CPA. Здесь контролируется первая половина уравнения: трафик и его цена.
2. Конверсия ⟶ ARPU. Чем выше CR, тем больше каждый посетитель «взвешен» выручкой.
3. Retention и APC ⟶ LTV. Повторные покупки растягивают денежный поток от клиента во времени.
4. Оптимизация издержек ⟶ COGS, CM. Снижение переменных затрат мгновенно поднимает маржу без роста цены.

Именно такое «дерево зависимости» позволяет быстро находить узкое место: если CM падает, смотрим на ARPU; если ARPU тонет — проверяем CR и AvP; если CAC растёт — обсуждаем закупку трафика.

3.2 Откуда брать цифры, если системы «молчат»

Нет данных по APC? — делайте когортный отчёт в Excel: сгруппируйте клиентов по месяцу первой покупки и считайте повторные заказы.

• COGS размазан по ОПУ? — переведите переменные издержки на уровень SKU или тарифа; всё, что не «растёт» с продажами, оставьте в «постоянных».
• LTV неполон из-за короткой истории? — экстраполируйте по retention-кривой или ориентируйтесь на аналоги в отрасли, но обязательно маркируйте оценку как прогноз.

3.3 Частые ловушки

1. Считать CAC без зарплат маркетологов. Если специалисты работают только на этот продукт, их расходы — часть CAC.
2. Упаковывать в AvP скидки и кешбэки. Финансовому анализу нужна фактическая выручка за минусом возвратов и бонусов.
3. Игнорировать капитальные вложения. Unit-экономика смотрит на переменные показатели, но капитальные CAPEX сверяются в P&L и окупаемости инвестиций.

Разобравшись с метриками, вы получили полный «алфавит» unit-экономики. Дальше — практика: берём реальные цифры бизнеса и проводим пошаговый расчёт, чтобы увидеть, как эти показатели складываются в единый финансовый портрет юнита.

Считать unit-экономику проще, если разложить её на шесть последовательных действий. Ниже — универсальная «шкала»; к каждому шагу я добавлю мини-пример для той самой онлайн-школы по физике, где юнит — один клиент.

Шаг 1. Собираем исходные данные
Нужны пять показателей:

1. маркетинговый бюджет за период;
2. стоимость клика или лида;
3. общее количество заказов;
4. выручка без НДС и возвратов;
5. переменные затраты (сырьё, комиссии, сопровождение).

Пример. Школа потратила 200 000 ₽ на рекламу, клик стоил 50 ₽, выручка — 2,7 млн ₽, переменные затраты на один курс — 3 000 ₽.

Шаг 2. Считаем показатели привлечения

• UA = бюджет ÷ цена клика.
• Conversion Rate (CR) = покупатели ÷ пользователи.
• CPA = бюджет ÷ пользователи.
• CAC = (бюджет + зарплата таргетолога) ÷ покупатели.

Пример.
UA = 200 000 / 50 = 4 000 пользователей.
Покупателей — 96, значит CR = 96 / 4 000 = 2,4 %.
CPA = 200 000 / 4 000 = 50 ₽.
CAC, если таргетологу заплатили 50 000 ₽: (200 000 + 50 000) / 96 ≈ 2 604 ₽.

Шаг 3. Считаем доход с юнита

• AvP = выручка ÷ заказы.
• APC = заказы ÷ клиенты.
• ARPC = (AvP − COGS) × APC − доп. затраты первой продажи.
• ARPU = ARPC × CR.

Пример.
AvP = 2 700 000 / 100 ≈ 27 000 ₽.
APC = 100 / 96 ≈ 1,04 → округлим до 2 продаж (наш сценарий).
ARPC = (27 000 − 3 000) × 2 = 48 000 ₽.
ARPU = 48 000 × 0,024 ≈ 1 152 ₽.

Шаг 4. Вычисляем LTV и срок окупаемости
LTV = ARPC × средняя длительность отношений (в годах/месяцах).
Payback Period = CAC ÷ (ARPC ÷ срок).
Пример. Клиент остаётся 1 год (12 мес.):
LTV = 48 000 ₽.
Ежемесячный доход с клиента = 4 000 ₽.
Окупаемость = 2 604 ₽ ÷ 4 000 ≈ 0,65 месяца.

Шаг 5. Сверяем LTV / CAC
Если отношение меньше 1 — мы платим за убыток. Целевая зона — 3 : 1 и выше.
Пример. 48 000 / 2 604 ≈ 18 : 1. Школа может смело масштабировать рекламу.

Шаг 6. Считаем Contribution Margin (CM)
CM = (ARPU − CPA) × UA. Это итоговая маржинальная прибыль периода.
Пример. (1 152 − 50) × 4 000 ≈ 4,4 млн ₽.

Итог: за один цикл расчёта мы узнали цену привлечения клиента, его средний доход, срок окупаемости и чистую маржу. Теперь можно переходить к следующему разделу и проверить эти выводы на полном кейсе.

Чтобы увидеть, как все метрики сходятся в единую картину, ‒ разберём полный расчёт для онлайн-школы по физике. Юнитом, напомню, выступает один клиент, покупающий доступ к курсу.

Исходные условия

• Период анализа — 1 месяц.
• Маркетинговый бюджет — 200 000 ₽.
• Средняя цена клика — 50 ₽.
• Конверсия сайта в оплату — 2,4 %.
• Средний чек курса (AvP) — 27 000 ₽.
• Переменные затраты на обслуживание одного клиента (COGS) — 3 000 ₽.
• Среднее число покупок на клиента (APC) — 2 за год, значит 2 / 12 ≈ 0,17 в месяц.
• Дополнительных расходов на первую продажу нет.

Шаг 1. Считаем трафик и стоимость привлечения

1. UA (привлечённые пользователи)
2. 200 000 ₽ ÷ 50 ₽ = 4 000 человек.
3. CPA (стоимость привлечения пользователя)
4. 200 000 ₽ ÷ 4 000 = 50 ₽.
5. Платящие клиенты
6. 4 000 × 2,4 % = 96 человек.
7. CAC (стоимость привлечения клиента)
8. 200 000 ₽ ÷ 96 ≈ 2 083 ₽.
9. Зарплату маркетолога в нашем сценарии платит общий фонд, поэтому здесь она не учитывается; если бы специалист работал только на этот курс, его оклад пришлось бы добавить.

Шаг 2. Выручка и доходность клиента

1. ARPC (средний валовый доход за цикл жизни)
2. (27 000 ₽ − 3 000 ₽) × 2 = 48 000 ₽.
3. ARPU (средний доход с пользователя)
4. 48 000 ₽ × 0,024 = 1 152 ₽.

Шаг 3. LTV и окупаемость

• Горизонт отношений — 1 год.
• LTV = 48 000 ₽.
• Payback Period = 2 083 ₽ ÷ (48 000 ₽ / 12) ≈ 0,52 месяца.
• Клиент окупается за две недели после оплаты первого счета.

Соотношение LTV / CAC ≈ 23 : 1 — идеальный запас прочности: можно уверенно наращивать рекламные бюджеты, пока остальные условия сохраняются.

Шаг 4. Итоговая маржинальная прибыль периода

• CM = (1 152 ₽ − 50 ₽) × 4 000 = 4 408 000 ₽.
• Это деньги, которые остаются после покрытия переменных издержек и рекламы; из них уже финансируются зарплаты, аренда, налоги и развитие продукта.

Выводы по кейсу

1. Маркетинг недоиспользован. При такой окупаемости можно смело удвоить расход на трафик, сохранив прибыльность.
2. Слабое место — конверсия. Если поднять CR хотя бы до 3 %, ARPU вырастет на 25 %, а CM превысит 5 млн ₽ без дополнительного бюджета.
3. Запас для роста LTV ‒ расширение линейки курсов и апсейлов: каждое третье-четвёртое повторное приобретение даст экспоненциальный эффект.
4. Внимание к COGS. Любое удешевление обслуживания на 500 ₽ повышает ARPC на 1 000 ₽ и «кладёт» в CM лишние 384 000 ₽ за тот же объём трафика.

Таким образом, полный расчёт показал не просто «плюс» или «минус», а конкретные точки оптимизации: увеличить рекламный бюджет, усилить конверсию и искать способы апсейла. В следующем разделе разберём, как именно подтянуть эти рычаги и сделать бизнес ещё рентабельнее.

Когда расчёты показывают, где «утекают» деньги — пора переходить от диагностики к терапии. На практике почти любой бизнес-юнит можно сделать прибыльнее, работая в трёх направлениях: больше дохода, меньше затрат, выше конверсия времени (то есть быстрее окупаемость). Рассмотрим каждое из них и укажем главные приёмы.

6.1. Увеличиваем доход с юнита

Апсейл и кросс-сейл.
Предлагайте расширенную версию товара, дополнительные сервисы, подписки или комплекты «2 + 1». Даже +10 % к APC моментально множе́т ARPC и LTV.
Дробная платёжка.
Разбейте крупный чек на помесячные платежи с премией за лояльность (скидка или бонус). Клиент тратит чаще, вы фиксируете деньги раньше и уменьшаете отток.
Прайс-сегментация.
Введите несколько тарифов: «базовый», «стандарт», «премиум». Часть аудитории добровольно заплатит больше, а минимальный пакет снизит барьер входа для остальных.
Контент-воронка.
Регулярные образовательные письма, вебинары и подсказки увеличивают ретеншн. Каждый лишний месяц жизни клиента поднимает LTV без роста CAC.

6.2. Снижаем переменные затраты (COGS)

Оптимизация цепочки поставок.
Переговорите с подрядчиками: скидка в 5 % по объёму зачастую даётся за «длинный» контракт или оплату быстрее 30 дней.
Стандартизация процесса.
То, что делается руками, переводите в шаблоны и скрипты. Единая методичка для кураторов онлайн-курса экономит часы работы на ученика.
Технологический «аутсорс мозга».
Сервисы автоматической проверки домашек, чат-боты поддержки, облачные калькуляторы вполне заменяют часть человеческого труда.
Контроль возвратов и брака.
Каждая неучтённая компенсация напрямую раздувает COGS. Введите чек-листы качества и KPI по снижению reject-rate.

6.3. Делаем привлечение эффективнее

Сегментация рекламных каналов.
Сводите CAC отдельно по связке «канал → креатив → аудитория». Отключайте everything, где CAC стабильно выше среднего LTV / 3.
A/B-тест «обещание → лендинг».
Проверяйте заголовок, цену, изображение героя курса. +0,5 п.п. к CR оборачивается десятками процентов к CM при тех же затратах.
Look-alike и ретаргет.
Самая дешевая аудитория — та, что уже «разогрета» интересом. Настройте прогретые сегменты, чтобы удешевить CPC и поднять CR во второй заход.
Контент за контакт.
Чек-листы, демо-уроки, вебинары взамен e-mail’а позволяют «догнать» пользователя позже, когда он готов платить. Так CPA распределяется на два касания и падает вдвое.

6.4. Ускоряем окупаемость

Сдвиг оплаты вперёд.
Предоплата или «Early bird»-скидка сокращают cash-gap: деньги поступают раньше, чем вы начинаете нести полные издержки.
Финмодели и прогноз retention.
Закладывайте пессимистичный сценарий: если Payback удлинится, запас ликвидности уже будет в бюджете, а не «на словах».
Драй-ран гипотез.
Запускайте минимальный тест (лендинг + реклама), прежде чем вкладываться в полноценный продукт. Бюджет эксперимента — < 10 % от прогнозного CM.

6.5. План действий: чек-лист владельца продукта
Перепроверьте CAC — включены ли зарплаты, кэшбэки, комиссии платёжек?
Выделите топ-3 источника выручки и удвойте их рекламный вес.
Почистите ассортимент от товаров с отрицательным Contribution Margin.
Настройте еженедельный отчёт «LTV vs CAC» и ставьте тревогу, если коэффициент падает ниже 2.
Раз в квартал пересчитывайте COGS: рынок сырья и тарифы подрядчиков меняются быстрее, чем кажется.

Следуя этим шагам, вы не просто подтянете отдельные коэффициенты, а построите самоподдерживающуюся систему роста, в которой каждая копейка инвестиций приносит прогнозируемый и контролируемый результат. В следующем разделе разберём частые ошибки на этом пути и покажем, как их распознать до того, как они «съедят» прибыль.

Ошибиться в unit-экономике проще, чем кажется: инструмент кажется «кухонным» — всего-то посчитай пару формул — и поэтому многие делают его на бегу. Результат — красивый отчёт, который вводит команду в заблуждение. Ниже пять самых частых промахов и приёмы, которые спасут расчёты от перекосов.

1. Считать CAC/CPA без полного стека затрат

Проблема. Вносят расходы на рекламу, но забывают про бонусы агентству, зарплату маркетолога, подписку на аналитику. Число выглядит стройным, а на самом деле каждый клиент стоит дороже.
Как избежать. Составьте чек-лист маркетинговых трат. Раз в месяц проходите его со финдиректором: «эта строка относится к привлечению или к постоянным?». Всё, что исчезнет при выключении рекламы, идёт в CAC.

2. Путать переменные и постоянные издержки

Проблема. В COGS кладут аренду, SaaS-лицензии или зарплату отдела, который работает сразу на три продукта. Итог — юнит кажется убыточным, хотя проблема в накладных расходах.
Как избежать. Простой тест: если завтра продажи упадут до нуля, должна ли исчезнуть эта статья затрат? Если ответ «да» — включайте её в COGS; если «нет» — относите к операционным издержкам и учтите уже в P&L, а не в unit-экономике.

3. Сравнивать LTV и CAC в разных временных срезах

Проблема. CAC считают за последний месяц, а LTV берут из годового отчёта. Выходит мифический коэффициент 8 : 1, на который нельзя опереться при планировании.
Как избежать. Всегда ставьте одинаковый период для входящих данных. Если LTV — трёхмесячный прогноз, то и CAC берите за те же три месяца (или нормируйте к среднему за период).

4. Игнорировать сезонность и когортность

Проблема. В декабре трафик дешевле и конверсия выше, чем в июле, но формулы остаются теми же. Через полгода бизнес «вдруг» идёт в минус.
Как избежать. Стройте когорты: анализируйте юниты, привлечённые в один месяц, и отслеживайте их траекторию. Сезонные всплески станут видны, а выручку можно будет сгладить акциями или пересмотром цен.

5. Уверовать в первую же модель и не обновлять её

Проблема. Один раз собрали Excel, зафиксировали формулы и пользуются ими годами. Реальность ушла вперёд: стоимость трафика выросла, retention просел, а в таблице всё ещё «здоровые» 3 : 1.
Как избежать. Задайте правило: каждые 4 недели пересчитывать метрики, а каждый квартал проводить ревизию формул. Свяжите файл с BI-системой или CRM — меньше ручного труда, меньше шансов пропустить перемену.

Запомните главное: unit-экономика — это не статичный «паспорт» продукта, а живой монитор. Чем чаще вы сверяете показатели с фактом, тем раньше увидите отклонения и подкорректируете курс, пока проблема не стала катастрофой. В заключительном разделе разберём, какие инструменты и шаблоны ускорят этот процесс и сведут рутину к минимуму.

Чтобы расчёты не отнимали часы и не превращались в источник ошибок, используйте готовые «помощники». Ниже — базовый комплект, с которым легко перейти от теории к ежедневному мониторингу.

8.1 Онлайн-калькулятор unit-экономики

Просто подставьте свои цифры — и получите CAC, LTV, CM и срок окупаемости без формул и макросов:

Калькулятор сразу показывает критические зоны: подсвечивает красным, если LTV / CAC падает ниже единицы или маржинальная прибыль уходит в минус. Сервис хранит последние сессии, поэтому можно вернуться к предыдущим версиям модели и сравнить динамику.

8.2 Шаблон в Excel/Google Sheets

Что внутри: готовые вкладки для исходных данных, расчёта метрик и графика «LTV vs CAC».
Чем полезен: формулы уже прописаны; добавляете новые строки продаж — всё пересчитывается автоматически.
Где взять: скопируйте публичный файл и работайте в своём облаке, либо скачайте .xlsx для офлайн-режима.

8.3 Дашборд в BI-системе

Подключите источники (CRM, рекламные кабинеты, платёжные шлюзы) — и Tableau/Power BI будут держать руку на пульсе в реальном времени. Вы сразу видите:

• всплески CAC по каналам;
• изменение CR после запуска новой лендинговой страницы;
• когорты клиентов, где LTV падает быстрее нормы.

Настройте оповещение: если LTV / CAC опускается ниже 2, BI отправит сообщение в Slack или Telegram-бот.

8.4 Чек-лист автоматизации

Свяжите CRM и рекламные кабинеты — чтобы CAC подтягивался без ручного ввода.
Добавьте веб-хуки от платёжки — тогда выручка и COGS обновятся сразу после транзакции.
Запустите еженедельный автосбор отчёта и отправку PDF руководству — исключите «ручной копипаст».
Раз в квартал ревизия формул — убедитесь, что алгоритмы учёта скидок, возвратов и комиссий актуальны.

Финальный совет

Не важно, какой инструмент вы выберете — главное, чтобы данные подтягивались автоматически и обновлялись регулярно. Тогда unit-экономика перестанет быть разовой «лабораторной» работой и станет живым прибором, который подсказывает, когда разгонять маркетинг, а когда притормозить, чтобы не сжечь прибыль.